Não espere o cliente começar a procurar para começar a falar com ele

Durante muito tempo, o marketing imobiliário trabalhou principalmente para encontrar quem já estava procurando um imóvel.

A lógica parecia simples: existe um produto disponível, existe alguém pesquisando e precisamos fazer os dois se encontrarem.

Ainda precisamos fazer isso.

Mas limitar a estratégia a esse momento significa entrar na conversa justamente quando ela ficou mais disputada.

Quando uma pessoa começa a pesquisar ativamente um apartamento, dificilmente existe apenas uma incorporadora falando com ela.

Existem anúncios. Portais. Corretores. Vídeos. Empreendimentos concorrentes. Condições comerciais. Comparações.

Todo mundo quer chegar ao mesmo cliente exatamente no mesmo momento.

A pergunta que tenho feito é outra:

por que esperar essa pessoa começar a procurar para construir uma relação com ela?

Existe um mercado antes da busca

Uma pessoa que hoje não está pesquisando apartamentos pode perfeitamente comprar um imóvel daqui a seis meses, um ano ou dois anos.

Talvez esteja organizando a renda.

Talvez esteja esperando uma mudança profissional.

Talvez esteja começando a pensar em sair do aluguel.

Talvez ainda nem saiba quais são os caminhos possíveis para comprar.

Ela ainda não entrou no Google procurando “apartamento para comprar”.

Mas isso não significa que não exista uma jornada acontecendo.

E é nesse espaço que vejo uma oportunidade enorme para incorporadoras.

O objetivo não é tentar vender um apartamento para alguém que não está pronto.

É estar presente enquanto essa pessoa constrói as condições e o conhecimento necessários para se tornar um comprador.

Capturar demanda é diferente de construir demanda

Quando trabalhamos apenas com quem já levantou a mão, estamos capturando uma demanda existente.

Campanhas de performance fazem isso muito bem.

A pessoa pesquisa, demonstra interesse, clica, preenche um formulário e entra na operação comercial.

Mas existe outra camada.

Construir demanda é participar da formação desse interesse.

É fazer uma pessoa entender uma possibilidade que antes não considerava.

É mostrar um bairro.

Explicar uma modalidade de crédito.

Apresentar novas formas de morar.

Traduzir um produto.

Responder uma dúvida que ainda nem havia virado pesquisa.

Esse trabalho demora mais para aparecer em uma planilha.

Mas pode fazer diferença quando chega o lançamento.

Porque existe uma distância enorme entre uma marca que aparece pela primeira vez no anúncio e uma marca que o público já viu, reconhece e aprendeu a ouvir.

No primeiro imóvel, isso fica ainda mais evidente

Quem já comprou imóveis anteriormente chega a uma nova decisão com algum repertório.

Já conhece parte do processo.

Já ouviu falar sobre financiamento, documentação, entrada, repasse e entrega.

Para quem compra o primeiro imóvel, muitas dessas etapas podem ser completamente novas.

Nesse caso, o marketing não deveria apenas apresentar o produto.

Também precisa ajudar a pessoa a entender a compra.

No planejamento de conteúdo que estamos construindo, essa questão apareceu de forma muito clara: crédito, renda, documentação e etapas do financiamento fazem parte das dúvidas de quem está entrando nesse mercado. Quando a comunicação fala apenas de metragem, lazer e condição comercial, deixa de responder parte das perguntas que antecedem a própria decisão.     

Ensinar não substitui vender.

Ensinar prepara a venda.

O conteúdo de hoje pode reduzir a objeção de amanhã

Essa talvez seja uma das razões pelas quais tenho defendido cada vez mais que conteúdo não deve existir apenas para preencher calendário.

Uma pauta pode antecipar uma dúvida comercial.

Um vídeo pode explicar algo que cinquenta corretores precisariam repetir individualmente.

Uma matéria pode preparar alguém meses antes de essa pessoa entrar em contato.

Pense em algumas perguntas:

“Preciso ter toda a entrada disponível?”

“Como comprovo renda?”

“O que acontece durante a obra?”

“Quando começo a pagar financiamento?”

“O que preciso organizar antes de procurar um apartamento?”

Para quem trabalha no mercado imobiliário, algumas respostas parecem básicas.

Para quem está fazendo a primeira compra da vida, podem determinar se aquele projeto parece possível ou distante.

E existe uma consequência comercial importante nisso.

Quanto mais informação relevante o público recebe antes, menos a primeira conversa precisa começar do zero.

Não é sobre publicar um teaser durante seis meses

Antecipação também pode ser mal interpretada.

Começar antes não significa colocar “breve lançamento” no Instagram e repetir a mesma mensagem até o produto chegar.

É justamente o contrário.

Antes de existir uma oferta comercial, existe um território inteiro de comunicação possível.

A região.

O comportamento de quem mora ali.

As mudanças do bairro.

O processo de compra.

As dúvidas financeiras.

Os critérios para escolher um imóvel.

Os erros mais comuns.

As diferenças entre configurações.

As histórias de quem já passou pela experiência.

Quando o produto finalmente aparece, ele encontra uma audiência que já conhece o assunto.

O lançamento começa com uma vantagem invisível

Em uma das reuniões recentes, usamos uma frase que resume muito bem essa lógica:

começar a cavar antes de sentir sede.   

É isso.

Quando o lançamento abre, não é a melhor hora para descobrir que precisamos construir audiência, aproximar corretores, explicar crédito, ganhar reconhecimento regional e criar confiança.

Nesse momento, precisamos colher parte do que já construímos.

Claro que sempre haverá o comprador que conhecerá o empreendimento por um anúncio e comprará.

Performance continuará sendo necessária.

Mas existe uma diferença entre colocar uma campanha no ar diante de desconhecidos e colocá-la diante de pessoas que já tiveram algum contato com aquela marca, aquela região ou aquele assunto.

Essa vantagem não aparece na peça.

Ela foi construída antes.

Marketing também é preparar o mercado

Talvez por isso eu tenha cada vez menos interesse em perguntar somente:

“Quantos leads essa campanha vai gerar?”

Antes dessa pergunta, existem outras.

Quem estamos preparando?

Que dúvida precisamos responder agora?

Que público queremos ter perto quando o produto chegar?

Que relacionamento estamos construindo antes de pedir uma visita?

Porque o cliente que compra amanhã talvez ainda não esteja procurando hoje.

E, quando ele finalmente começar a procurar, a marca que chegou antes não precisará começar a conversa do zero.