A IA não vai substituir as agências. Mas vai expor quais ainda operam como há cinco anos

Durante algum tempo, falar sobre inteligência artificial dentro das agências significava discutir

ferramentas para escrever uma legenda mais rápido, criar uma imagem, resumir um briefing ou encontrar algumas ideias para uma campanha.

Essa fase já está ficando para trás.

A transformação mais importante provocada pela inteligência artificial não está acontecendo apenas na criação. Ela começa a chegar à operação, aos processos, à análise de dados, ao atendimento, à gestão de campanhas e à conexão entre diferentes etapas do trabalho.

E talvez seja justamente aí que esteja uma das maiores mudanças que o mercado de comunicação ainda precisa compreender.

Um estudo divulgado pela BearingPoint mostrou uma contradição interessante: quase 75% das empresas pesquisadas afirmaram ter obtido retorno financeiro positivo com iniciativas de inteligência artificial, mas apenas 13% estavam conseguindo avançar de maneira consistente com a implementação.

Ou seja: testar IA ficou fácil. Transformar uma empresa com ela é outra história.

A diferença não estará em quem usa IA

Em pouco tempo, praticamente todas as agências utilizarão inteligência artificial de alguma maneira.

Isso deixará de ser diferencial.

A diferença estará em como ela foi incorporada ao negócio.

A Meta, por exemplo, acaba de ampliar o Muse para pequenas empresas. A ferramenta pode se conectar a Instagram, Facebook, Canva, Slack, Notion, Shopify, Stripe, Dropbox e outras plataformas e receber objetivos mais amplos, como ajudar uma empresa a encontrar novos clientes ou analisar informações do negócio. Segundo a companhia, ações como publicar, enviar ou gastar dinheiro continuam dependendo da autorização do usuário.

A OpenAI também vem avançando nessa direção. Sua API de Agentes foi criada para permitir que agentes executem trabalhos de longa duração, utilizem ferramentas, coordenem outras tarefas e mantenham contexto durante processos que podem durar dias.

Observe a mudança.

Não estamos mais falando apenas de uma inteligência artificial que responde quando alguém escreve um comando.

Estamos começando a falar de sistemas capazes de participar de processos.

E isso muda profundamente o papel de uma agência.

No mercado imobiliário, essa transformação pode ser ainda maior

Uma campanha imobiliária envolve muito mais do que produzir anúncios.

Existe mídia, landing page, cadastro, WhatsApp, CRM, equipe comercial, visitas, propostas, vendas e uma quantidade enorme de informações sendo produzida no caminho.

O problema é que, muitas vezes, essas informações vivem separadas.

A mídia sabe qual anúncio trouxe o lead.

O CRM sabe quem avançou.

O corretor sabe quais objeções aparecem durante o atendimento.

A equipe de conteúdo sabe quais assuntos despertaram interesse.

A incorporadora sabe quais unidades precisam ganhar velocidade comercial.

Mas nem sempre essas informações conversam entre si.

É justamente nessa conexão que a inteligência artificial pode gerar uma transformação muito maior do que simplesmente produzir conteúdo mais rápido.

Imagine uma operação capaz de identificar que determinado criativo gera muitos leads, mas poucas visitas. Outro anúncio gera menos contatos, porém uma taxa maior de conversão. O atendimento começa a registrar uma objeção recorrente sobre determinada característica do empreendimento. Essa informação volta para mídia e conteúdo, que ajustam a comunicação.

Isso não é apenas automação.

É inteligência aplicada ao processo comercial.

Produzir mais não será suficiente

A inteligência artificial tornou a produção muito mais acessível.

Texto, imagem, vídeo, apresentação, planejamento e pesquisa podem ser produzidos em uma velocidade que seria difícil imaginar alguns anos atrás.

Mas existe uma consequência.

Se todo mundo consegue produzir mais, produzir mais deixa de ser vantagem competitiva.

O valor passa para outro lugar.

Repertório.

Estratégia.

Critério.

Leitura de contexto.

Integração de dados.

Capacidade de entender o cliente.

E, principalmente, capacidade de transformar informação em decisão.

Até mesmo no universo de creators essa discussão já aparece. A Kantar aponta que 61% dos profissionais de marketing pretendem aumentar os investimentos em criadores em 2026, enquanto cresce também a pressão por métricas, coerência de marca e efetividade. A mesma análise destaca o fortalecimento das microcomunidades, nas quais relevância e autenticidade podem ter mais peso do que simplesmente alcançar grandes audiências.

É outro sinal da mesma mudança: volume sozinho já não resolve.

O novo papel das agências

Talvez a pergunta mais importante não seja:

“Minha agência utiliza inteligência artificial?”

A pergunta deveria ser:

“Em quais partes da nossa operação a inteligência artificial já mudou a maneira como trabalhamos?”

Ela ajuda a analisar campanhas?

Organiza informações?

Identifica padrões nos leads?

Cruza dados de diferentes fontes?

Acelera a produção sem comprometer a estratégia?

Aproxima marketing e comercial?

Transforma aprendizados de uma campanha em inteligência para a próxima?

Porque existe uma enorme diferença entre colocar IA dentro de uma ferramenta e colocar inteligência dentro de um processo.

E acredito que esse será um dos divisores do mercado nos próximos anos.

As agências continuarão sendo necessárias.

Talvez até mais.

Mas seu valor estará cada vez menos na capacidade de executar tarefas que uma ferramenta consegue reproduzir e cada vez mais na capacidade de entender o negócio, conectar informações, tomar decisões e construir estratégias que façam sentido para pessoas reais.

A tecnologia acelera.

Os dados mostram caminhos.

A inteligência artificial amplia possibilidades.

Mas ainda precisamos saber para onde queremos ir.

Por isso, a IA provavelmente não vai substituir as agências.

Ela apenas tornará muito mais visível quais delas realmente evoluíram — e quais continuam trabalhando como trabalhavam cinco anos atrás.